Πλέον κάθε σοβαρό brand αντιλαμβάνεται τη σημαντικότητα και την αμεσότητα των social media και πως ένα post ή ένα tweet μπορεί να επηρεάσει θετικά αλλά και αρνητικά την εικόνα του. Τα τελευταία χρόνια, ειδικά σε μια χώρα του μικρού βεληνεκές της κυπριακής αγοράς, γίναμε μάρτυρες, πως ένα brand βρέθηκε κάτω από σκληρή κριτική και έμαθε με τον πιο επώδυνο τρόπο το πως τα social media επηρεάζουν αρνητικά την εικόνα του. Όλοι γνωρίζουμε για την περίπτωση ξενοδοχείου του οποίου εργαζόμενοι ‘κακοποίησαν’ ένα σκύλο και τι αντίκτυπο είχε αυτό στην εικόνα του και στην εικόνα των ιδιοκτητών και πως η περίπτωση μιας ασθενούς εργαζόμενης επηρέασε αρχικά αρνητικά την μέχρι πρότεινος εταιρεία στην οποία εργαζόταν, μετά και την ‘απόλυση’ της. Και στις δύο περιπτώσεις υπήρξαν δύο διαφορετικές αντιδράσεις. Στην πρώτη περίπτωση η ιστορία πήρε τον κακό δρόμο με τους μη σωστούς χειρισμούς του ξενοδοχείου και στη δεύτερη περίπτωση η ενέργειες της εταιρείας πλέον θα διδάσκονται σαν case studies προς μίμηση.

H ουσία είναι οτι το να μην κάνεις τίποτα σαν επιχείρηση ή το να προβείς σε ‘σιωπηλές’ ενέργειες εκτός χρόνου θα κοστίσει περισσότερο από το να χάσεις απλά πελάτες. Θα κοστίσει στην εικόνα της εταιρείας και τη φήμη της στα μάτια του καταναλωτικού κοινού. Η κάθε εταιρεία και όλα τα τμήματα τα οποία ασχολούνται με τις διεργασίες των δημοσίων σχέσεων, του marketing μέχρι και τις ψηλές βαθμίδες θέσεων, θα πρέπει να είναι πάντα προετοιμασμένα για στιγμές ‘κρίσης’ στις οποίες η κριτική και τα αρνητικά σχόλια θα της χτυπήσουν την πόρτα. Για αυτό και όλες οι εταιρείες και οργανισμοί θα πρέπει να έχουν έτοιμο ένα πλάνο το οποίο θα βγαίνει από το συρτάρι, σε περίπτωση που ξεσπάσει ‘φωτιά’. Εδώ είναι που έρχονται να συμβάλουν δύο σημαντικές ιδιότητες μιας σωστής επιχείρησης, όπως οι λειτουργίες δημοσίων σχέσεων και η διαχείριση των social media. Αν και το ένα διαφέρει εντελώς από το άλλο, το ένα βοηθά τις διεργασίες του άλλου μιας και ο συνδυασμός των καναλιών επικοινωνίας παίζουν σημαντικό ρόλο σε περιπτώσεις ‘κρίσης’.

Προεργασία. Ο κόσμος ψάχνει συνεχώς έμμεσα ή άμεσα το ήθος και όλα αυτά τα χαρακτηριστικά γύρω από αυτό, που συνοδεύουν τις λειτουργίες μιας επιχείρησης. Οι σωστές εταιρείες έχουν, σαν μέρος της επικοινωνιακής στρατηγικής τους, θέματα που περιλαμβάνουν την εταιρική κοινωνική ευθύνη για το λόγο οτι οι καταναλωτές βασίζουν σε μεγάλο βαθμό την αγοραστική τους συμπεριφορά στο κατα πόσο μια εταιρεία είναι σωστή απέναντι σε θέματα τα οποία αγγίζουν την ευθύνη της ως προς το ήθος, απέναντι σε θέματα που νοιάζουν τον κόσμο και περιβάλουν την καθημερινότητα τους. Εδώ είναι που έρχονται τα social media και βοηθούν στο να γίνεται σωστά η επικοινωνία της ‘ευθύνης’ συνδέοντας υφιστάμενους και επίδοξους καταναλωτές με τρόπο που να τους εκφράζει θετικά. Ο τρόπος που είναι δομημένες οι πλατφόρμες των social media είναι τέτοιος που οι χρήστες γνωρίζουν τι υποστηρίζει μια εταιρεία και πως το κάνει σε πράξη. Είτε είναι ένα δελτίο τύπου για ένα κοινοφελή σκοπό είτε μια δωρεά σε φιλανθρωπικό ίδρυμα είτε μια καμπάνια για να γίνει γνωστή η στήριξη προς τέτοιου είδους μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς, αυτό έχει θετικό αντίκτυπο για το κάθε brand, ως προς το πως αντιμετωπίζει τέτοια θέματα. Η παγίδα του να λες οτι υποστηρίζεις ένα σκοπό από το να δείχνεις πως και πότε το κάνεις είναι κάτι που πρέπει να ελέγχεται ώστε να μην βγεί προς τα έξω η εικόνα της δήλωσης για το θεαθήναι. Η ομάδα ή το άτομο υπεύθυνο για τις δημόσιες σχέσεις, οφείλει να είναι σε συνεχή επικοινωνία με το τμήμα ή το άτομο που χειρίζεται τα social media, ώστε όλα αυτά τα μυνήματα να βγαίνουν προς τα έξω σωστά και αληθινά. Πέραν τις ευθυγράμμισης των ενεργειών θα πρέπει και τα δύο να ξέρουν να απαντούν και να υποστηρίζουν τις όποιες απορίες των χρηστών, που πιθανόν να εγερθούν. Η σωστή προεργασία θα αποφέρει και τις σωστές απαντήσεις.

Όταν η κρίση χτυπήσει την πόρτα, αυτό πιθανόν να γίνει online και να το μάθετε δεύτεροι. Χρησιμοποιήστε τα social media ώστε οι πελάτες σας να γνωρίζουν την θέση σας. Με το να μοχλεύσετε τη δυνατότητα να έχετε live συζήτηση με το κοινό σας, μπορείτε να μετριάσετε την κατάσταση νωρίς, απευθυνόμενοι μέσα από σχόλια, προσωπικά μυνήματα και ποσταρίσματα στους λογαριασμούς σας στα social media. Με αυτό τον τρόπο έχετε τον έλεγχο της επικοινωνίας, απευθύνεστε άμεσα εκεί που πέφτει η κριτική και κατα κάποιο τρόπο ασκείτε λειτουργίες συμβουλευτικές περί του ‘προβλήματος’. Εαν αυτό πάρει το δρόμο εκτός social media, σε mainstream κανάλια επικοινωνίας, τότε εναπόκειται στο τμήμα ή άτομο δημοσίων σχέσεων να αναλάβει περαιτέρω ενέργειες. Αυτό θα πρέπει να γίνεται γρήγορα και ανάλογα με τη ροή του ζητήματος. Δείτε το όπως ένα κύκλο ο οποίος δημιουργείται με το πέταγμα μιας πέτρας στο νερό, μεγαλώνει συνεχώς και επεκτείνεται. Ακολουθήστε τον κύκλο και μην μείνετε στα αρχικά στάδια δημιουργίας του. Ο χρόνος να ξέρετε δεν σας χαρίζει δευτερόλεπτο. Τα άτομα που έχουν τα ηνία των επιχειρήσεων και των brands πρέπει πάντοτε να είναι προετοιμασμένα στο πως να χειριστούν θέματα ‘κρίσης’, ώστε όταν αυτή δημιουργηθεί να μπορούν να ελίσονται και να εφαρμόζουν πιστά το πλάνο το οποίο ετοιμάστηκε για τέτοιες περιπτώσεις. Όταν ξεσπά μια κρίση, η ταχύτητα της αντίδρασης και οι τακτικές που θα ακολουθήσουν είναι τα πιο σημαντικά στοιχεία για την εξομάλυνση και διαχείριση της.

Το σωστό timing αντικαθιστά την όλη στρατηγική. Η σωστή αντίδραση στη σωστή χρονική στιγμή ενισχύεται όταν υπάρχει μια προεργασία στο πλάνο της στρατηγική των δημοσίων σχέσεων όταν έρχεται η ώρα να γίνει επικοινωνία με του πελάτες και το ευρύτερο κοινό. Για να μπορέσει μια επιχείρηση να μετριάσει την αρνητική εικόνα που αναπόφευκτα θα βγει αρχικά προς τα έξω και να αποθέσει τις όποιες αρνητικές κριτικές των πελατών, είναι σημαντικό να υπάρχει ένα καλά δοδημένο πλάνο διαχείρισης κρίσης. Τόσο οι δημόσιες σχέσεις αλλά και τα social media πρέπει να δουλέψουν υποστηρικτικά ώστε να βγεί προς τα έξω ένα συντονισμένο πλάνο ενεργειών το οποίο θα ‘απαλύνει’ το impact και θα κρατήσει κοινό μέτωπο επικοινωνίας. Συνδέοντας τις δυναμικές μέσω των καναλιών επικοινωνίας διασφαλίζεται οτι η επιχείρηση θα είναι προετοιμασμένη τα αντεπεξέλθει τις όποιες δυσκολίες.