Πως κάνουμε την retargeting στρατηγική μας να ‘ροκάρει’.
Πλέον οι marketers έχουν την ευχέρεια να χρησιμοποιήσουν δεκάδες retargeting εφαρμογές. Το ερώτημα που θέτουμε δεν είναι κατά πόσο πρέπει να εφαρμόζουμε το retargeting αλλά ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος να το κάνουμε?
Conversion people
Συχνά παίρνουμε ως δεδομένο ότι ένα μεγάλο ποσοστό του traffic (98%) στο website μας φεύγει χωρίς να κάνει τίποτα. Με βάση αυτό αποκτά περισσότερη αξία το retargeting μας. Στο κάτω-κάτω εκείνο το ποσοστό που αναπηδά μακριά ανταποκρίθηκε στο διαφημιστικό μας μήνυμα ωστόσο δεν σημαίνει ότι αυτό θα τους οδηγούσε σε μια συναλλαγή σωστά? Άρα για να κρατήσουμε όσο περισσότερο traffic μέσα, οδηγώντας το σε μια πράξη τότε πρέπει να κάνουμε κάτι και να το κάνουμε καλά. Είναι καλό να γνωρίζουμε ότι με το να μας επισκέπτεται κάποιος για πρώτη φορά δεν σημαίνει ότι είναι έτοιμος για να αγοράσει κάτι. Σύμφωνα με το Hubspot μόλις 4% των επισκεπτών μας είναι έτοιμοι για έστω και μια συναλλαγή. Πολύ κοντά στο 2% του conversion που έχουμε συνήθως. Το 50% λοιπόν γίνεται convert, το άλλο 50%? Το retargeting πρέπει να στοχεύει εκείνο το υπόλοιπο ποσοστό που έρχεται και φεύγει. Αν ο στόχος μας είναι να οδηγήσουμε το traffic σε ‘Buy now’ ή ‘Convert now’ το πιο πιθανόν να μην έχουμε τα αποτελέσματα που θέλουμε. Μπορεί να αυξήσουμε λίγο το conversion αλλά πάντα το μήνυμα μας για το υπόλοιπο traffic θα είναι μη αποτελεσματικό. Σίγουρα από industry σε industry διαφέρουν τα conversion rates/ actions αλλά η ουσία είναι ότι μεγάλο ποσοστό του audience μας αναπηδά και φεύγει όσο retargeting και να κάνουμε.
Οδηγούμε τους χρήστες click by click σε κάθε web step
Εάν θέλουμε όντως το retargeting μας να αποδώσει τότε πρέπει να σταματήσουμε να θεωρούμε δεδομένο ότι αυτό απλά αποτελεί επανάληψη του διαφημιστικού μας μηνύματος. Οι έρευνες δείχνουν ότι αυτό δεν αποδίδει. Το έξυπνο retargeting από την άλλη στοχεύει στο να γνωρίζουμε το path των χρηστών και εμείς οφείλουμε να τους καθοδηγήσουμε στο κάθε επόμενο βήμα με σκοπό το απόλυτο conversion. Για παράδειγμα εάν τρέχουμε με πληρωμένο search ad για αγορά καινούργιων ελαστικών αυτοκινήτου ο στόχος θα πρέπει να καταφέρουμε να πουλήσουμε ελαστικά παίρνοντας στοιχεία από πιθανούς αγοραστές. Εάν μέσω του bidding για όρους ‘ελαστικά’ προσπαθήσουμε να πετύχουμε το στόχο αυτό τότε το πιο πιθανόν να στείλουμε το traffic μέσω της διαφήμισης μας στο landing page το οποίο θα μιλά για ελαστικά ενθαρρύνοντας εγγραφή. Δυστυχώς δεν θα δημιουργήσουν όλοι λογαριασμό άρα ίσως να είναι ωφέλιμο να κάνουμε retarget όλο το κοινό το οποίο δεν κάνει convert μιλώντας και ενημερώνοντας περισσότερο για την ποιότητα των ελαστικών, την αξία στην αγορά τους κλπ κλπ. Εάν το έχετε κάνει ήδη και δεν δούλεψε τότε δοκιμάστε κάτι άλλο.
Συμμετέχουμε σε όλη τη διαδικασία του decision making
Εάν είσαστε προετοιμασμένοι και διαβασμένοι το πιο πιθανόν να γνωρίζετε πως κινούνται οι χρήστες στο website σας. Αν ναι τότε θα ήταν καλό να χρησιμοποιήσετε τη γνώση αυτή στις retargeting διαφημίσεις σας. Προηγουμένως αναφερθήκαμε στην περίπτωση εταιρείας ελαστικών για τα οποία αρκετοί ενδιαφέρονται αλλά δεν γίνονται convert μιας και θέλουν να δουν κι άλλες προτάσεις, κι άλλες επιλογές προτού αποφασίσουν ποιο είναι το καλύτερο brand ελαστικών για τις δικές τους ανάγκες. Άρα εδώ δεν μιλάμε για conversion αλλά για χρήστες οι οποίοι συγκρίνουν. Μην προσπαθήσετε να πιέσετε το κοινό σας κατά τη διαδικασία έρευνας αγοράς. Οι χρήστες αντιδρούν όπως και στον πραγματικό κόσμο, αν τους πιέσεις θα αμυνθούν. Από την άλλη, οι διαφημίσεις του retargeting οι οποίες κατευθύνουν στα landing pages και συγκρίνουν ποιότητα ελαστικών, για παράδειγμα, δίνουν value στο online service experience. Άρα αντί να πιέσουμε μέσω των ενεργειών μας για conversions καλύτερα να συμμετάσχουμε στην έρευνα αγοράς. Το αποτέλεσμα του retargeting μας το οποίο βασίζεται στη δημιουργία ενός καναλιού βοηθήματος θα χτίσει θετική αντίληψη τόσο για το brand αλλά και για την εταιρεία παράλληλα ενημερώνοντας την αγορά για το πόσο καλά είναι τα ελαστικά και ποια αξία παίρνει ο αγοραστής με την εφαρμογή τους στο αυτοκίνητο. Οι πλείστες των retargeting διαφημίσεων ωθούν τους χρήστες να κάνουν κάτι για το οποίο είτε δεν θέλουν είτε δεν είναι έτοιμοι είτε δεν έχουν και το χρόνο να το κάνουν. Από την άλλη η πραγματικά καλές retargeting διαφημίσεις αφοσιώνονται στο να παίρνουν τον χρήστη > καταναλωτή στο κάθε επόμενο βήμα τους στη διάρκεια του buying thinking.
Mικρά – μικρά tips
Για διάφορους λόγους οι χρήστες δεν κάνουν convert. Εάν γνωρίζουμε συγκεκριμένους λόγους τότε θα πρέπει να αφοσιωθούμε στο να απευθυνθούμε καλύτερα στο κοινό, πάνω στα αδύναμα αυτά σημεία τα οποία χρήζουν περαιτέρω επεξήγηση. Εάν γνωρίζουμε, για παράδειγμα ότι οι χρήστες μας δεν κάνουν κράτηση στο εστιατόριο μας τότε ίσως να τους προσφέρουμε μια 360 degrees experience του χώρου μας. Περισσότερο conversion, περισσότερα clicks και φυσικά up close experience του χώρου.
Δώστε κάποιο discount. Πάντα εκτιμάται ένα 15% – 20% off της τιμής. Είμαι σίγουρος σας έτυχε να δελεαστείτε από τέτοιες προσφορές είτε πρόκειται για αεροπορικό εισιτήριο, είτε για διαμονή σε ξενοδοχείο, είτε για κράτηση σε εστιατόρια Σάββατο βράδυ.
Δωράκια. Με την αγορά ενός καινούργιου smartphone μια θήκη πάει ασορτί. Ή με την αγορά ενός κράνους μοτοσυκλέτας ένα ζευγάρι γάντια το ίδιο. Οι χρήστες μένουν loyal στις εταιρείες οι οποίες τους δίνουν benefits είτε με complimentary products είτε με κάποιου είδους frequent buying bonuses scheme.
Παρόλο που πλέον είναι must να χρησιμοποιούμε το δυναμικό function των retargeting επιλογών, μόνο του αυτό δεν είναι αρκετό. Με το να ρίχνουμε απλά το conversion pixel κάπου στο website μας και να αρχίσουμε να βομβαρδίζουμε με διαφημιστικά μηνύματα την αγορά δεν θα πετύχουμε απολύτως τον στόχο μας. Εάν θέλουμε οι retargeting ενέργειες μας να πετύχουν θα πρέπει να στήσουμε την όλη στρατηγική μας προσαρμοσμένη στις ανάγκες και τις ιδιορρυθμίες των επισκεπτών μας. Χρειάζεται κόπος και μελέτη ώστε να μειώσουμε το ποσοστό του bounce rate. Εφαρμόζοντας αρκετά ή όλα από τα πιο πάνω τότε μπορούμε να πετύχουμε αξιοθαύμαστα αποτελέσματα από την όλη retargeting διαδικασία. Αν και πάλι δυσκολευόμαστε αποταθείτε στο digital agency σας. Αυτοί ξέρουν καλύτερα.
